Es gibt jede Menge Menschen, die mit ihrer Meinung und Einschätzung sowie in Beiträgen ihre ganz eigene Peergroup erreichen. In Echtzeit und mitunter mit hoher Reichweite. Diese digitalen Meinungsbildner – auch Influencer genannt – sind ganz normale Menschen wie du und ich; aber auch ausgewiesene Experten, Wissenschaftler, Journalisten und medizinische Fachkräfte.

Influencer als Teil der Mediastrategie

Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) setzt der Werbung für Arzneimittel und Medizinprodukte enge Grenzen. Trotzdem ist es wichtig, die junge Disziplin des Influencer Marketings auch in die Marketing-Strategie für Healthcare Produkte konsequent zu integrieren. Als Teil der Mediastrategie ergänzt Influencer Marketing sinnvoll die klassischen Kanäle und kann den Traffic einer Website deutlich steigern.

Rechtliche Aspekte des Influencer Marketing

Neben den allgemeinen Grundsätzen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), dem Telemediengesetz (TMG) und der DSGVO, die für jede Form des Influencer Marketings Anwendung finden, gibt es im Bereich der Healthcare Werbung einige Besonderheiten, die sich aus dem HWG ableiten. Dabei fällt nicht jede Aussage bzw. Werbemaßnahme automatisch unter die strengen Regelungen des HWG. Nur, wenn sie sich auf Arzneimittel, Medizinprodukte oder „andere Mittel, Verfahren, Behandlungen oder Gegenstände, deren Gegenstand die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden ist“ bezieht (§ 1(1) HWG). Das heißt: nach HWG liegt Werbung nur dann vor, wenn es sich um eine konkrete Produktwerbung handelt. Reine Imagewerbung fällt nicht unter die Regelungen des HWG und ist nur unter den eingangs genannten allgemeinen Grundsätzen zu betrachten.

Wenn also ein Influencer in seinem Reiseblog den Einsatz des Pharmaunternehmens XYZ bei der Bekämpfung von Krankheiten in Afrika lobt, unterliegt dies nicht den Regelungen des HWG. Bezieht er sich aber darauf, dass die Medikamente von Unternehmen XYZ ihm bei seiner Therapie geholfen haben, ist es schon nicht mehr zulässig.

Influencer - Mehr Awareness für die Rx Kommunikation?_01

Rechtlich zulässig für verschreibungspflichtige Arzneimittel ist also ausschließlich die unternehmensbezogene Imagewerbung. Wie z. B. in unserem Projekt für die Initiative Schmerzlos, die von Reckitt Benckiser Deutschland in Zusammenarbeit mit Neurologen, Schmerzexperten sowie Kinder- und Jugendärzten ins Leben gerufen worden ist. Die Initiative beantwortet Fragen, wie man z.B. Schmerzen auf natürliche Weise bekämpfen kann oder ihnen vorbeugen kann. Was das richtige Schmerzmittel sein kann, wie eine altersgerechte Dosierung aussieht und welche Nebenwirkungen es geben kann. Bei der Initiative Schmerzlos kommen Ärzte zu Wort, Eltern und Jugendliche, die ihre persönlichen Geschichten in Videos und Erfahrungsberichten schildern.

Influencer Marketing bei Nicht-Verschreibungspflichtigen Arzneimitteln

Bei nicht-verschreibungspflichtigen Arzneimitteln wird es „freier“, wobei dennoch die Anforderungen des HWG zum Tragen kommen. Richtet sich die Werbung an Laienpublikum, was bei Influencer Marketing i.d.R. der Fall ist, muss diese im Beitrag die Pflichtangabe „Zu Risiken und Nebenwirkungen fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker“ beinhalten. Des Weiteren sind die Gebote des § 11 HWG zu beachten, auf die hier im Detail nicht eingegangen wird, da sie den Rahmen dieses Beitrages sprengen würden.

Fazit

Menschen vertrauen Menschen. Influencer lassen ihre Follower über die sozialen Netzwerke in Blogs und Bildern an ihrem Leben teilhaben. Sie sind ehrlich, sympathisch, spontan, die Follower mögen ihren Stil. Dass sie inzwischen häufig auch gegen Honorar arbeiten, mindert ihre Glaubwürdigkeit nicht. Die Follower wissen und akzeptieren das – solange der Influencer authentisch bleibt.

Laut Statista haben im Jahr 2018 ca. 64 % der Deutschen das Internet zur Recherche gesundheitsrelevanter Informationen genutzt1. Damit zeigt sich klar, dass Influencer Marketing auch im Healthcare Bereich ein Teil der Mediastrategie sein sollte. Möglich ist es sowohl für Unternehmen mit verschreibungspflichtigen wie nicht-verschreibungspflichtigen Arzneimittel – wenn man die jeweiligen Anforderungen berücksichtigt.

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Mit Influencer Marketing lässt sich die Zielgruppe mit wenig Streuverlust gezielt erreichen. Hohe Engagementraten lassen sich in kürzester Zeit erzielen. Kooperationen mit einem passenden Influencer können also eine hohe Aufmerksamkeit und große Wirkung erzielen. 

Den passenden Influencer zu finden, ist dabei der Knackpunkt. Deshalb und auch wegen der Besonderheiten im Healthcare Marketing ist es wichtig, auf Beratungsseite einen Agenturpartner zu haben, der das nötige Know-how hat, um den besonderen Anforderungen des HWG gerecht zu werden. Intensive Recherche, ein umfassendes Briefing sowie individuelle Betreuung während der Kooperation und ein engmaschiges Monitoring muss eine Agentur leisten können, wenn Sie für die Zielgruppe HealthCare Influencer Marketing Kampagnen auf- und umsetzen möchte.

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Elke Janson Schmittgall HEALTH

Elke Janson ist Kundenberaterin bei Schmittgall HEALTH und seit 2017 bei der Stuttgarter Agentur für Healthcare Marketing tätig. Zuvor machte sie auf Unternehmensseite in Kommunikations- und Marketingpositionen Station bei verschiedenen Unternehmen der Pharma- und Medizintechnikbranche, wie z. B. Johnson & Johnson, Sunrise Medical und Zeneca (heute AstraZeneca).

Jennifer Reinhard Projektleitung t5 content

Jennifer Reinhard ist Projektleiterin bei t5 content und seit 2018 für die Konzeption und Umsetzung von Influencer Kampagnen verantwortlich. Auch die Betreuung von Social Media Kanälen für Kunden wie HiPP gehört zu ihrem Aufgabengebiet. Zuvor war sie im Bereich Online-Marketing und SEO-Optimierung tätig.

Kategorien: Tips

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