Derzeit rollt eine aufgeregte Welle durch die marketingorientierten Medien. Die Rede is sogar von einer „Kennzahlen-Revolution“ [1]. Große Reichweiten und Engagement-Raten verlieren zunehmend an Bedeutung im Influencer Marketing und werden von neuen, nachhaltigen Leistungskennzahlen (KPIs = Key Performance Indicators) abgelöst. Damit kommt im B2C-Influencer Marketing an, was für den Healthcare Bereich schon immer gilt: gezielte Zielgruppenansprache, persönliche Bindung und relevanter Content sind aussagekräftiger für den Erfolg einer Healthcare Influencer Marketing Kampagne als viele Likes und hohe Followerzahlen.
Warum Influencer Marketing?
Influencer entwickeln sich zu einem enorm wichtigen Marketinginstrument. Es gibt Prognosen, dass dieses Jahr zum ersten Mal die Milliardenmarke für Werbeausgaben im Influencer Marketing geknackt wird – und das aus gutem Grund. Einer aktuellen Studie des BVDW zufolge, lässt sich bereits jeder Fünfte von einem Online-Multiplikator zum Kauf von Produkten inspirieren [2]. Bei jungen Erwachsenen liegt die Zahl sogar noch deutlich höher. Und der junge Online User von heute ist schließlich der Konsument von morgen. In Zeiten von Werbeverdrossenheit und Bannerblindheit erreicht man die richtige Zielgruppe am besten online über Social Media Kanäle. Dort lässt sich ganz individuell über persönliche Empfehlung Aufmerksamkeit für Produkte schaffen. Häufig pflegen Follower eine Art freundschaftliches Verhältnis zu Bloggern, vertrauen deren Meinung und haben dieselben Interessen. Zum Unternehmen passende Meinungsbildner kommunizieren demnach direkt und authentisch mit potentiellen Kunden. Sie vermitteln Markenidentität und tragen dazu bei, die Follower langfristig an eine Marke oder ein Produkt zu binden. Aktivierungsstärke, Markenbindung und Steigerung von Traffic sind entsprechende Leistungskennzahlen, die für erfolgreiches Influencer Marketing relevant sind. Grundsätzlich gilt jedoch, dass Kampagnenziele und die entsprechenden KPIs je nach Art der Kooperation im Vorfeld festgelegt und unter Umständen im Verlauf der Kampagne angepasst werden müssen.
Spezielle Anforderung im Healthcare Bereich
Bei Influencer Marketing handelt es sich nicht um Werbung im klassischen Sinne, denn Stärke und Qualität liegen in den ebenso informierenden wie unterhaltenden Inhalten. Und dennoch gilt das Heilmittelwerbegesetz (HWG). Dieses verbietet Werbung für zulassungspflichtige Arzneimittel außerhalb von Fachkreisen. Für rezeptfreie Produkte oder Imagekommunikation sind die gesetzlichen Vorgaben hingegen nicht so streng. Unter Einhaltung bestimmter Vorschriften sind Medizinprodukte, OTC, Tiermedizin, Nahrungsergänzungsmittel und Disease Awareness Kampagnen geradezu prädestiniert für die unterstützende Kommunikation mit digitalen Meinungsführern.
Kommunikation von Themen und Inhalten rund um Healthcare
Besonders im Healthcare Marketing sind Glaubwürdigkeit, Authentizität und Vertrauen zwischen Bloggern bzw. Meinungsbildnern in sozialen Netzwerken und ihren Followern essenziell. Hier geht es um höchstpersönliche und emotionale Themen, um Aufklärung und Wissen, um Gesundheit und Krankheit – und, im schlimmsten Fall, sogar um Leben und Tod. Micro- und Nano-Influencer mit verhältnismäßig niedrigen Followern erreichen die relevante Zielgruppe mit geringem Streuverlust. Sie animieren zum Erfahrungsaustausch, indem sie ihr Wissen an ihre Fangemeinde weitergeben. Produkttests und daraus resultierende Interaktion wie Kommentare oder User-Generated Content liefern wertvolle Insights für die Anwendung von Healthcare Produkten. Zudem lassen sich komplexe Themen in Videos mit dem Influencer als Moderator verständlicher aufbereiten als es mit Online-Bannern oder Printanzeigen möglich ist. Zum Beispiel erzielte ein vom dänischen Pharmakonzern Novo Nordisk beauftragtes Facebook-Video, in dem ein neunjähriger Patient von einer nächtlichen Hyperglykämie berichtet, im Juli 2019 mehr als 225.000 Aufrufe und starke Interaktionsraten [3].
Die Goldenen Regeln des Healthcare Influencer Marketings
Nicht zuletzt durch die aktuellen Entwicklungen rund um Kennzahlen ist das Thema Influencer Marketing professioneller, anspruchsvoller und komplexer geworden. Im Healthcare Marketing hat man das Potenzial von Influencern entdeckt. Jedoch gibt es über die grundsätzlich bestehenden Richtlinien hinaus gesetzliche Verpflichtungen, die eingehalten werden müssen. Auch fachkundige Unterstützung in medizinischen Belangen darf im Gesundheitsbereich nicht fehlen. Deshalb sollte man bei der Auswahl des Markenbotschafters sowie der Ausarbeitung von Briefings und Kampagnen auf den richtigen Partner setzen. Die Agentur für Influencer Marketing t5content arbeitet beispielsweise nach den folgenden fünf goldenen Regeln:
1) Optimale Reichweite, nicht maximale
2) Guter, weil relevanter Content
3) Optimaler Brand Fit
4) Kommunikation auf Augenhöhe
5) Technologie
Kooperation mit Experten für Healtchcare Influencer Marketing
Gemeinsam mit der Schwesteragentur Schmittgall HEALTH ist t5content etabliert auf dem Gebiet Healthcare Influencer Marketing. Mithilfe der eigens entwickelten Datenbank finden sich die richtigen Multiplikatoren für jede Marke. Neben der professionellen Beratung auf Kundenseite, wird auch eine enge Beziehung zu den Influencern gepflegt. Dazu gehört auch ärtzliche Betreuung durch Medical Consultants. Zusammen mit Kunden und Influencern wird ein passendes Briefing erarbeitet, das individuelle Kampagnenziele mit den entsprechenden KPIs berücksichtigt. Dadurch kann bestmöglicher Brand Fit, qualitativ hochwertiger Content, vertrauensvolle sowie authentische Kommunikation und optimale Reichweite durch eine spitze Zielgruppenansprache garantiert werden.
Die Zukunft des Healthcare Influencer Marketings
Influencer Marketing ist als fester Bestandteil im Healthcare Marketingmix ernst zu nehmen und muss trotzdem nicht gleich ein viraler Hit mit explosiven Reichweiten werden, um erfolgreich zu sein. Die Möglichkeiten auf dem Gebiet sind beinahe endlos und können perfekt auf Kundenwünsche und die entsprechende Zielgruppe zugeschnitten werden. Um aber einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen und eine entsprechende Bindung herzustellen, muss Content relevant und glaubwürdig sein. Konstante Analyse und Optimierung von Erfolgsfaktoren sind ebenfalls Pflicht.
Speziell im Healthcare Bereich sind Kommunikation auf Augenhöhe, Vetrauen und Qualität unerlässlich. Influencer errreichen ihre Follower in deren privatem Umfeld und vermitteln so Gesundheitsthemen auf einer persönlichen Ebene. Auf diesem Weg lassen sich die Ziele und die dazugehörigen KPIs wie Markenbindung bzw. -sympathie, Steigerung von Kaufaktivität und Traffic, höhere Bekanntheit oder qualitativ hochwertige Interaktion umsetzen. Die derzeitigen Entwicklungen sind sicher nur der Anfang an Veränderungen für das stetig wachsende Influencer Marketing. Auch in Zukunft werden weitere anspruchsvolle und professionalisierte Leistungskennzahlen die bisherigen Standards der Branche ergänzen.
Im Influencer Marketing gilt: Bei Risiken und Nebenwirkungen fragen Sie Experten für Healthcare Influencer Marketing. Wie z.B. die von t5content und Schmittgall HEALTH.
[1] „Kennzahlen-Revolution: Neue KPIs im Influencer-Marketing“. www.wuv.de/specials/dmexco_2019/kennzahlen_revolution_neue_kpis_im_influencer_marketing, 28. August 2019
[2] „Digital Trends. Umfrage zum Umgang mit Influencern“, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., 2019
[3] “Die Top 10 Social Media Accounts der Pharmaindustrie im August 2019”, https://www.healthcaremarketing.eu/medien/detail.php?rubric=Medien&nr=64777, 19. September 2019
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Über die Autorin
Kristina Kull schreibt seit Sommer 2019 als Redakteurin für die Schmittgall Gruppe. Nach ihrem Studium der Linguistik und Amerikanistik arbeitete sie in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Dabei war sie mitverantwortlich für die Entwicklung von Online- und Social Media-Auftritten verschiedener Unternehmen aus den Bereichen Design, Architektur und Kultur.
